李宁品牌的快速崛起，主要是抓住了两个黄金机会：一是抓住香港投资者对内需概念股的热情，成为最早登陆香港的本土运动品牌，乘资本的东风而起。二是利用国际品牌的本土化策略未成熟、二三线本土品牌实力不足的市场空隙，深耕肥美的主力市场——二、三线城市而获利丰厚。

 

　　但是，美好时光远去了。

 

　　面对国际品牌与本土竞争对手的双重夹击，以及李宁品牌老化、个性定位不清晰等问题，李宁发起声势浩大的重塑品牌运动，试图突围。然而，收效未理想，存货高企、市场萎缩、业绩下滑、股价下跌、高管频频离职等一系列负面消息扑面而来，前虎后狼的李宁体育用品有限公司(简称“李宁”)怎样才能脱困?

 

　　从家族企业向现代企业的演变，从本土品牌向国际话品牌的努力，李宁在两方面都给了中国企业积极的示范意义。李宁当下的困局也是整个中国运动服装品牌行业的缩影。

 

　　脱胎换骨是一个痛苦的过程，李宁在寻求突围并实现第二次飞跃的途中，面对的高压、躁动、犹疑、对峙交织的阵痛，让所有业内人士揪心。

 

　　品牌重塑运动遇“天花板”

 

　　2008年北京奥运会上，李宁品牌的创始人李宁点燃开幕式的火炬，让李宁这个具有先天优势的民族品牌出尽了风头，并在国内市场一度赶超阿迪达斯。

 

　　然而，美好时光似乎早已远去。

 

　　2011年8月，李宁体育用品有限公司发布截至2011年6月30日的中期业绩，李宁营收同比下滑4.8%至42.89亿元，利润同比下滑45.6%至2.94亿元。11月23日，李宁公布了2012财年第二季度订货会结果，订单金额也未能延续一季度的增势。

 

　　存货高企、市场萎缩、业绩下滑、股价下跌、高管频频离职等一系列负面消息，让投资者不禁问：李宁怎么了?这一切似乎与2010年6月以来李宁进行的品牌重塑运动有关。

 

　　前有虎，后有狼，面对国际品牌与本土竞争对手的双重夹击，以及李宁品牌老化、个性定位不清晰等问题的出现，在2010年6月，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时，新品牌口号“make the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，攻下未来的消费大军。

 

　　一年多来，李宁的品牌重塑运动成效并不显著，反而拖了后腿。业内人士马岗指出，李宁新的品牌定位过分突出“新锐”，而忽略了对老品牌的传承;此外，新品牌的建立并非只是简单的 “换标换口号”，而需要在公司整体形象和产品设计等多方面进行配合。

 

　　也有业内人士指出，李宁的问题是行业的问题，是中国民企的原病。目前欣欣向荣的行业和企业，如果不筑起强大的堤坝，将来潮退后也只能尴尬地裸泳。

 

　　现在的李宁，也不得不这么去坚持。变革是中国体育用品行业发展至瓶颈期之大势所趋。即便率先做出改变付出了一定的代价——从业绩下滑到高层更迭，再到消费者和销售渠道的困惑。

 

　　对李宁而言，这是暂时的挫败，还是不可逾越的“天花板”?时间会说明一切。而现在最关键的，是李宁的自我变革是否能够彻底?借助重塑和转型，能否在越来越同质化的产品竞争中脱颖而出?