三、微博传播的舆论引导策略

 

　　微博独特而富于吸引力的传播特征，带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度，使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会，甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此，需要对微博的舆论传播进行恰当的引导，以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。

 

　　1.掌握舆情动向，及时公布信息。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2011年7月18日发布的 《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此，政府等社会管理部门，应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向，并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等，及时正面作出回应，公布相关的官方信息，疏通传播信道，梳理网上民意，并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识，主动参与微博传播，加强与网民的互动。目前，“微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面，政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面，应针对一定网民对象的接受特点，结合自己的传播角色定位，灵活地将权威性和亲和力结合起来，运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面，应了解微博的传播特征和运用技巧，注意研究微博的舆情监测和预警机制。

 

　　2.重视意见领袖，主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”，碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式，加上微博积极分子的某种相似性，使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成强势意见，它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见，是促使舆论生成的关键。因此，舆论引导者要团结微博上的意见领袖，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，共同设置公共舆论议题，做好舆论的引导工作。同时，政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖，可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等，在微博上设置议程，积极发表权威性言论，引导微博舆论。

 

　　3.借力传统媒体，加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博已经展现出其独特的传播优势。然而，微博也存在信息散乱、言论不实的倾向，有时甚至成为谣言的温床。传统媒体具有良好的品牌效应，往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索，其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。因此，微博可以与传统媒体合作，以发挥各自的优势而取得双赢。

 

　　在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上，微博可以借助传统媒体的优势，对其进行集中、细致、深度的新闻报道和舆论引导，以核实关键信息，消除不实传言，理顺民意。微博也可以为传统媒体的微博开设专席，比如在前面加一个字母“V”;也可以为其微博提供专属资源，比如文字连接和话题征集等。有时，微博还可以向传统媒体提供第一手舆情，以共同开发新闻源。